---

چکیده
تخصیص منابع بازاریابی از جمله تصمیمهای استراتژیک سازمانها به شمار می‌رود که سودآوری آنها را به طور مستقیم و غیرمستقیم متأثر می‌سازد. ماهیت پویای پدیده تخصیص منابع بازاریابی و محیط پرچالش و دائماً متغیر سازمانها از یک سو، و ظهور رسانه‌های جدید از سوی دیگر باعث شده است روشهای سنتی تخصیص منابع بازاریابی کارآیی لازم را نداشته باشند. با توجه به این که تاکنون الگوی جامعی برای تبیین عوامل تأثیرگذار بر تخصیص منابع بازاریابی در منابع و مراجع علمی ارائه نشده است، این پژوهش بر اساس استراتژی پژوهش استفهامی و با استفاده از روش پژوهش کیفی و با تکیه بر فلسفه ساخت‌گرایی اجتماعی، «چیستی» و «چرایی» الگوی حاکم بر تصمیمهای تخصیص منابع بازاریابی در سازمانهای ایرانی و عوامل اصلی تأثیرگذار بر این تصمیمها را مورد مطالعه قرار می‌دهد. روش پژوهش، نظریه داده‌بنیاد و نمونه تحقیق شامل ۱۸ نفر از مدیران ارشد، مشاوران، مدیران بازاریابی سازمانهای فعال در صنایع غذایی و نوشیدنی و روش نمونه‌گیری، تلفیقی از نمونه‌گیری‌های هدفمند و نظری بوده است. بر اساس یافته‌های پژوهش، محصول یا برند بنگاه بر تصمیم‌های تخصیص منابع بازاریابی تأثیر می‌گذارد و ماهیت و شرایط بنگاه به علاوه شرایط بازار و صنعت، راهبردهای بنگاه در حوزه تخصیص منابع بازاریابی را شکل می‌دهند و این راهبردها در نهایت منتج به پیامدهایی در زمینه سهم بازار، آگاهی از برند، پوشش جغرافیایی و یادگیری سازمانی بنگاه می‌شوند.

---

کسب و کارهای الکترونیک به سرعت درحال رشد هستند و کم‌کم سهم به نسبت خوبی از بنگاه‌های صنعتی کشور را به خود اختصاص داده‌اند و نقش انکارناپذیری در رشد اقتصادی کشور ایفا می‌کنند. از طرفی مطالعات و بررسی‌های صورت گرفته مؤید این است که مسأله به کارگیری بازاریابی رایانامه‌ای در کسب و کارهای الکترونیک با توجه به فقدان پژوهش در خصوص بازاریابی رایانامه‌ای در کشور دارای مشکلات و چالش‌هایی از جمله محتوا، زمان‌بندی، فرایند ارسال رایانامه و... و می‌توان اذغان داشت که پژوهش در این زمینه از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است. با مروری جامع بر مطالعات انجام شده در راستای پاسخ‌گویی به پرسش‌های تحقیق تلاش شده است تا نخست دیدگاه‌ها، تعابیر و تعاریف مطرح شده درخصوص این مفهوم  تبیین شده و دوم در قالب یک چارچوبی یکپارچه، اقدامات و الزامات پیاده‌سازی بازاریابی رایانامه‌ای تبیین شود. این پژوهش از نظر هدف کاربردی است، به نحوی که برای بسیاری از بازاریابان و کسب و کارهایی مفید خواهد بود که بخواهند از بازاریابی رایانامه‌ای استفاده کنند. پژوهش حاضر درپی یافتن پاسخ این پرسش است که برای پیاده‌سازی و استقرار بازاریابی رایانامه‌ای باید چه اقدامات، راهکارها و الزاماتی را انجام داد. این پژوهش با مشارکت خبرگان بازاریابی رایانامه‌ای فعال در کسب و کارهای الکترونیک با روش توصیفی- پیمایشی مورد ارزیابی و آزمون قرار گرفته است. نتایج نهایی پژوهش به ارائه چارچوبی برای کمک به مدیران بازاریابی شرکت‌ها و صاحبان کسب و کارهای کوچک و متوسط و کسب و کارهای الکترونیک منجر شده است.