---

ابزارهای مورد استفاده در نشانه- معناشناسی می‌توانند بر مضامین متفاوتی پیاده شوند. هدف ما در این مقاله بررسی چگونگی برقراریارتباط در تبلیغات تلویزیونی است. تبلیغات، نوعی وسیله ارتباطی تلقی می‌شود که در آن طبق آخرین مدل‌های ارتباطی، به دلیل وجود همزمان تصاویر و کلام، فرستنده قادر است پیامی پیچیده برای دریافت‌کننده خود بفرستد. برحسب اینکه گفته‌پرداز به چه شکل پدیدار می‌شود و چه گفته‌ای را برای ارتباط با مخاطبش انتخاب می‌کند، ساختار پیام می‌تواند به شکل‌های گوناگون به نمایش درآید. بر همین اساس، چهار شکل متفاوت گفتمان ساخته می‌شود که هر‌یک کارکرد گفتمانی خود را دارند. از طرفی گفته‌پرداز می‌تواند به شکل نوشتاری یا شنیداری نمایان شود. نوشتار می‌تواند به موازات تصویر حرکت کرده، معنای آن را تکمیل کند و یا ایهام‌های تصویر را به کنار نهاده، منظور اصلی فرستنده پیام را منتقل کند. با شروع صدای خارج صحنه، گفته‌پرداز به گوینده یا فرستنده پیام تغییر ماهیت می‌دهد؛ بر این اساس، منشأ صدا در تصویر مشخص می‌کند او تا چه حد بر گفتمان خود تسلط دارد. همه این عوامل ‌بر قابلیت پذیرش تبلیغ توسط بیننده و سوق دادن او به خرید خدمات یا کالا تأثیرگذار هستند.  

---

نشانه‌شناسی، محیط انسانی را به ما بهتر می‌شناساند. محیط انسانی جهانی است که در آن زندگی می‌کنیم و لازم است خود را با آن تطبیق دهیم. این مقاله سعی دارد شرایط و محیط انسانی در فعالیت ورزشی بانوان را موشکافی کند. سؤالاتی که در اینجا مطرح می‌شوند عبارت­اند از:زبان ـ  بدن در ورزش بانوان چه مبنایی دارد؟ تعامل نظام بیولوژیکی و فرهنگی چه گفتمانی را در جامعه ایجاد می­کند و بسط می‌دهد؟ آیا نشانه‌های بدن، زبانی هستند و ایجاد ارتباط می‌کنند؟ الزامات و گفتمان­های فرهنگی چه نقشی دارند؟ فرض ما بر این است که تنها نمی‌توان بر الزامات فرهنگی تکیه کرد و گفتمان‌های حاکم را قضاوتگرانه پیش برد؛ بلکه لازم است این امور توانایی اقناع مخاطب را داشته باشند. بنابراین، نخست مجموعه­عوامل بیولوژیکیو بسط آن به مجموعه­عوامل فرهنگی در محیط نشانه‌شناختی مطرح می‌شود و سپس به نقش گفتمان­های پیراورزشی، گفتمان­های فرهنگی و حتی پادگفتمان‌ها می‌پردازیم. در این مقاله سعی خواهیم کرد از منظر نشانه‌شناختی کنش، کنشگران، نقش‌ها و کارکردها و همچنین خصوصیات ابژه ارزشی یا همانا ورزش را بهتر بازشناسیم. اما آنچه بیش از همه اهمیت دارد ایجاد انگیزش حسی و ارزشی است که بی‌توجهی به آن می‌تواند در فضای عمومی با مخاطراتی همراه شود و به ایجاد صحنۀ تئاترگونه‌ و بی‌هدفی در ورزش بانوان منجر گردد. از این رو، لایۀ قدرت و لزوم پشتیبانی قانونی و رسانه‌ها را در امر ورزش ذکر خواهیم کرد.