---

بازارگرایی و تأثیر آن بر عملکرد کسب و کار از جمله مباحث مهم و محوری در مدیریت بازار و مشتری است. این مقاله، ابتدا به بررسی دیدگاهها، مدلهای مختلف بازارگرایی و تأثیر بازارگرایی بر عملکرد کسب و کار با توجه به قابلیتهای بازاریابی می‌پردازد؛ سپس روابط علّی میان فرهنگ بازارگرایی، هوشمندی بازار، قابلیتهای بازاریابی و عملکرد کسب و کار را بررسی می‌کند و با استفاده از مدلسازی معادله‌های ساختاری و بر اساس داده‌های حاصل از محیط صنعت، مدلی مفهومی و تصمیم‌ساز را برای تبیین پیوندهای علّی مؤثر بر عملکرد کسب و کار پیشنهاد و مورد آزمون قرار می‌دهد. نتایج پژوهش نشان می‌دهد که عملکرد کسب و کار در فضای رقابتی کنونی تحت تأثیر یکپارچگی بازارگرایی و قابلیتهای بازاریابی قرار دارد.

---

از مهم‌ترین عواملی که به‌طور فزاینده‌ای افکار و رفتار خریداران را شکل می‌دهد، رعایت اخلاق و پایبندی به اصول اخلاقی در کسب‌وکارهای امروزی می‌باشد. یکی از چالش‌های اساسی کسب‌وکارها به‌خصوص کسب‌وکارهای آنلاین، پایبندی فروشندگان به اصول اخلاقی است که بر جنبه‌های مختلف کسب‌وکار ازجمله تمایلات رفتاری خریدار و تصویر خرده‌فروش اثرگذار است. پژوهش حاضر به اخلاقیات خرده‌فروشان الکترونیک و تأثیر آن بر تمایلات رفتاری خریدار و تصویر خرده‌فروش می‌پردازد. این پژوهش از نظر هدف از نوع توسعه‌ای و کاربردی می‌باشد. جامعه آماری را ۳۴۲ نفر از مشتریانی که به صورت الکترونیک خرید می‌کنند تشکیل می‌دهد. ابزار گردآوری داده‌های کمی پرسش‌نامه بوده‌است. تحلیل داده‌ها به روش مدل سازی معادلات ساختاری و بااستفاده از نرم‌افزارهای اِس‌پی‌اِس‌اِس و پی‌اِل‌اس انجام شده‌است. مدل اخلاقیات خرده‌فروشان الکترونیک شامل پنج بُعد می‌باشد: ۱. حریم خصوصی، ۲. امنیت، ۳. قابلیت اعتماد ، ۴. عدم فریب‌کاری ۵. خیرخواهی. براساس یافته‌های پژوهش، اخلاقیات خرده‌فروشان الکترونیک بر تمایلات رفتاری خریدار و تصویر خرده‌فروش تأثیر مثبت و معناداری دارد.
کلیدواژه‌ها: اخلاقیات خرده‌فروشان الکترونیک، تجارت الکترونیک، تمایلات رفتاری خریدار، تصویر خرده‌فروش
 

---

چکیده
هدف از این پژوهش تدوین مدل رقابت پذیری برند فروشگاهی برای فروشگاه‌های زنجیره‌ای از طریق پاسخ‌های مشتریان به  محرک‌های محیطی فروشگاهی است. پژوهش از نظر هدف، کاربردی و از نظر نوع داده، از شیوه آمیخته یا ترکیبی بهره می‌برد. برای گردآوری داده‌ها، رویکرد مصاحبه عمیق نیمه ساختاریافته در کنار مطالعات کتابخانه ای مد نظر قرار گرفت. جامعه آماری این پژوهش، اساتید، خبرگان سازمانی و مدیران ارشد در صنعت فروشگاه‌های زنجیره‌ای  بودند. برای شناسـایی خبرگان و مدیران ارشد از نمونه‌گیری هدفمند استفاده شد که طی آن با توجه به کفایت داده‌ها با ۱۰ خبره مصاحبه به عمل آمد. در گام بعدی، ۵۸ گزاره مفهومی اولیه از کدگذاری باز، ۱۹ گزاره مقوله ای از کدگذاری محوری و ۷ مقوله اصلی از کدگذاری انتخابی  به دست آمد.  همچنین در بخش کمی، تعداد ۱۶۰ عدد پرسشنامه بین مدیران فروشگاه‌های زنجیره‌ای توزیع گردید. مطابق با نتایج پژوهش، استفاده از روش کیفی و نظرات خبرگان و مدیران در روش کمی، به خلق چارچوبی برای رقابت پذیری برند فروشگاهی فروشگاه‌های زنجیره‌ای انجامید و گام‌های لازم برای رسیدن به برند فروشگاهی پر قدرت نیز شناسایی شد. مدیریت محرک‌های محیطی بیرونی و درونی در فروشگاه از طریق تجربه خرید لذت‌بخش می‌تواند اصالت، دلبستگی و تصویر برند فروشگاهی ایجاد نماید که پیامد آن افزایش سهم بازار، ایجاد برند پر قدرت و  مزیت رقابتی و در نهایت رقابت پذیر بودن برند فروشگاهی است.