مدل تأثیر برندسازی داخلی بر رفتار شهروندی برند در صنعت هتلداری | ||
| پژوهش های مدیریت در ایران | ||
| Article 10, Volume 16, Issue 3, 1391, Pages 203-223 PDF (546.44 K) | ||
| Authors | ||
| شهرام جمالی* 1; اکرم هادیزاده مقدم2; مرتضی رضایی3 | ||
| 1دانشجوی دانشگاه شهید بهشتی تهران | ||
| 2دانشیار دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه شهید بهشتی | ||
| 3دانشجوی مدیریت بازرگانی دانشگاه شهید بهشتی | ||
| Abstract | ||
| برندسازی داخلی مفهوم جدیدی است که به بررسی تأثیر کارکنان در ایجاد تصویری بهتر از برند در ذهن مشتریان می پردازد. این پژوهش به منظور بررسی تأثیر برند سازی داخلی بر رفتار شهروندی کارکنان در صنعت هتلداری و همچنین بومی سازی مقیاس برای این مفهوم، مدلی را در هتل های چهار و پنج ستاره استان تهران آزمون کرده است. نمونه ای 240 نفری از کارکنانی که با مشتری تماس مستقیم دارند با نمونه گیری خوشه ای از میان کارکنان هتل ها انتخاب شد و پرسشنامه ای با طیف پنج گزینه ای لیکرت توزیع شد، در نهایت 136 پرسشنامه قابل برگشت داده شد (نرخ برگشت %56 ) و 122 پرسشنامه قابل استفاده بود. با نظر اساتید بازاریابی و متخصصان هتلداری، روایی سؤالات در حد مطلوبی ارزیابی شد و ضرایب آلفای کرونباخ، پایایی ترکیبی و میانگین واریانس توسعه یافته، پایایی مناسبی را برای پرسشنامه نشان می دهد. آزمون مدل مفهومی با روش حداقل مربعات جزئی و آزمون همبستگی متغیرها به کارگیری نرم افزار SMART PLS انجام شد. نتایج آزمون نشان داد که برندسازی داخلی با حس تعلق به برند (0.563 =β، 9.537 =t) و تعهد به برند (0.192 =β، 2.430 =t)، همچنین حس تعلق به برند با رفتار شهروندی به برند (0.550 =β، 5.540 =t) و تعهد به برند (0.718 =β، 9.141 =t)، تعهد به برند با وفاداری به برند (0.706 =β، 11.571 =t)، و وفاداری به برند با رفتار شهروندی به برند (0.295 =β، 2.555 =t)، رابطه مثبت و معناداری دارد. آزمون همبستگی نیز این روابط را تأیید می کند. | ||
| Keywords | ||
| "برندسازی داخلی"; "حس تعلق کارکنان به برند"; "تعهد کارکنان به برند"; "وفاداری کارکنان به برند"; "رفتار شهروندی برند" | ||
|
Statistics Article View: 374 PDF Download: 337 |
||
| Number of Journals | 45 |
| Number of Issues | 2,171 |
| Number of Articles | 24,674 |
| Article View | 24,465,878 |
| PDF Download | 17,561,677 |