ارتقا تجارب چند سطحی مشتری در نقاط تعامل پیش از خرید: یک طرح آزمایشی سناریو محور | ||
| پژوهش های مدیریت در ایران | ||
| Volume 27, Issue 4, Autumn 1402, Pages 116-136 PDF (487.67 K) | ||
| Document Type: مقاله پژوهشی | ||
| Authors | ||
| فاطمه عسکری1; مریم نکوئی زاده* 2; علیرضا امینی3 | ||
| 1دانشآموخته کارشناسی ارشد، گروه مدیریت، دانشکده اقتصاد، مدیریت و علوم اجتماعی، دانشگاه شیراز، ایران | ||
| 2استادیار، گروه مدیریت، دانشکده اقتصاد، مدیریت و علوم اجتماعی، دانشگاه شیراز، ایران | ||
| 3دانشیار، گروه مدیریت، دانشکده اقتصاد، مدیریت و علوم اجتماعی، دانشگاه شیراز، ایران | ||
| Abstract | ||
| هدف از مطالعه حاضر شناسایی عوامل موثر بر ارتقا تجارب احساسی، شناختی و رفتاری مشتریان در حیاتیترین نقاط تماس پیش از خرید است. در این راستا از یک طرح آمیخته اکتشافی در قالب دو مطالعه متوالی استفاده شده است. در مطالعه نخست، عوامل موثر بر تجارب پیش از خرید مشتریان از طریق رویکرد 7 مرحلهای سندلوسکی برای فراترکیب کیفی مطالعات، استخراج شدهاند. بدین معنا که 1268 مطالعه اولیه در روند غربالگری (عنوان، چکیده و محتوا) وارد شده و به 48 مطالعه نهایی مرتبط به لحاظ محتوا و معتبر از نظر چک لیست ارزیابی مهارتهای حیاتی تقلیل یافتهاند. در مطالعه دوم، تمامی فاکتورهای موثر شناسایی شده، به تدریج در جریان 16 سناریو تجربی وارد شدند تا تاثیر دستکاری این عوامل بر متغیر وابسته (تجربه مشتری) مورد ارزیابی و آزمون قرار گیرد. نمونه پژوهشی در این مطالعه، 480 نفر از مشتریان هنرهای صناعی شهر شیراز بودهاند که از طریق روش نمونهگیری غیراحتمالی در دسترس انتخاب شدهاند. نتایج حاصل از تحلیل واریانس چند عامله و برآورد میانگین حاشیهای دادهها نشان میدهد که مولفه توصیهها و ارجاعات اجتماعی با اکتساب بیشترین اندازه اثر، مهمترین عامل در شکلدهی تجارب پیش از خرید مشتریان است و سایر فاکتورهای سطح آشنایی مشتری با نام تجاری، ارزش درک شده محصول، نوع رسانه انتخابی در فعالیتهای ترویجی، سطح دسترسی اطلاعاتی، سطح شخصیسازی مزایا و پیشنهادات به ترتیب در اولویتهای بعدی قرار میگیرند. | ||
| Keywords | ||
| تجربه مشتری; نقاط تماس; آزمایش مبتنی بر سناریو; فراترکیب; آنالیز واریانس چندعاملی | ||
| References | ||
|
| ||
|
Statistics Article View: 485 PDF Download: 352 |
||
| Number of Journals | 45 |
| Number of Issues | 2,196 |
| Number of Articles | 24,877 |
| Article View | 28,765,492 |
| PDF Download | 18,602,883 |