توسعه مدل عملکرد برند سازمان بر مبنای بازاریابی داخلی و برندینگ داخلی | ||
| پژوهش های مدیریت منابع سازمانی | ||
| Article 8, Volume 6, Issue 2, 1395, Pages 169-194 PDF (255.37 K) | ||
| Authors | ||
| مرتضی ملکی مین باش رزگاه1; داود فیض2; مریم همتی* 3 | ||
| 1استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده اقتصاد، مدیریت و علوم اداری، دانشگاه سمنان، سمنان، ایران. | ||
| 2دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده اقتصاد، مدیریت و علوم اداری، دانشگاه سمنان، سمنان، ایران. | ||
| 3دانشجوی دکتری بازاریابی بین الملل، دانشکده اقتصاد، مدیریت و علوم اداری ، دانشگاه سمنان، سمنان، ایران. | ||
| Abstract | ||
| بهتازگی برندینگ داخلی به عنوان یک مسئله مهم در حوزه بازاریابی شناخته شده است. بازاریابی داخلی نیز یکی از ابزارهای اجرای استراتژی در درون سازمان میباشد که متمرکز بر روی کارکنان بهعنوان اولین مشتریان هر سازمان است. با توجه به اهمیت روزافزون نقش کارکنان در عملکرد سازمان، در این پژوهش مدلی ارائه شده است که در آن از بازاریابی داخلی و برندینگ داخلی بهعنوان ابزارهای درون سازمانی جهت ارتقای تعهد کارکنان و تشویق آنان به انتقال وعدههای برند سازمان به مشتریان بهره گرفته شده است. جامعه آماری پژوهش شامل تمام کارکنان اداره کل امور مالیاتی شهر سمنان بوده که از میان آنها 78 نفر با استفاده از روش نمونهگیری تصادفی ساده انتخاب شدند. برای آزمون مدل پژوهش از روش مدلیابی معادلات ساختاری در نرمافزار WarpPLS 3.0 استفاده شد. براساس یافتهها، بازاریابی داخلی اثر مستقیمی بر روی عملکرد برند نداشته است، اما بهطور غیرمستقیم و از طریق برندینگ داخلی بر روی عملکرد برند تأثیرگذار است. نتایج تحلیل مسیر، اثر مستقیم برندینگ داخلی بر عملکرد برند و همچنین اثر غیرمستقیم آن را بر عملکرد از طریق تعهد کارکنان به برند تأیید کردند. علاوه بر این نتایج نشان دادند که بازاریابی داخلی اثر مستقیم معناداری بر روی تعهد به برند سازمان ندارد. | ||
| Keywords | ||
| برندینگ داخلی; بازاریابی داخلی; تعهد به برند; عملکرد برند | ||
| References | ||
|
| ||
|
Statistics Article View: 1,194 PDF Download: 743 |
||
| Number of Journals | 45 |
| Number of Issues | 2,171 |
| Number of Articles | 24,672 |
| Article View | 24,384,460 |
| PDF Download | 17,531,577 |